Tohle je druhý díl seriálu Text je hotový. Práce začíná aka K čemu copywritera v (neuvěřitelné) době AI.

V úvodním článku jsem popsal, jak AI celkově proměnila mou práci copywritera. Dneska trošku přizoomuju na počáteční a zásadní část: zadávání zakázek. Doba se totiž změnila. Klient dnes často nepřichází s nápadem nebo hrubou představou – ale s téměř hotovým výstupem, který si s pomocí AI vyrobil.

Oboustranné usnadnění práce? Spíš naopak.

Ukážu, jaká nová úskalí to přináší a co s tím.

Abych neteoretizoval, jako příklad použiju své tři zakázky z poslední doby. Zadání zněla v kostce asi takhle:

1. „Projdi připravený návrh webu a texty. Popiš hlavní návštěvnické a konverzní cesty, ověř strukturu, CTA systém, zkontroluj naši interaktivní fíčuru, navrhni rozsah MVP a připrav priority pro realizaci.“ (Že byl web navržený s AI mi neřekli, ale to jsem poznal.)
2. „S AI jsme si udělali web. Tady jsou naše strategie, cíle, cílové skupiny, nabídka i další interní podklady. Odpovídá web tomu, kým jsme, a bude fungovat pro naše klienty?“
3. „Tady je náš pracovní návrh a podklady. Napiš z toho ucelenou publikaci pro specifické publikum.“

Na první pohled bylo ve všech případech docela jasné, co mám dělat, že?

Zkontrolovat. Posoudit. Napsat.

Klienti mi samozřejmě také řekli, k čemu mají jejich weby i publikace sloužit.

To se bude dělat samo! dere se na mysl.

Ale neříkej hop, dokud to neodevzdáš.

„Kdybych zadání od klienta slepě splnil, odvedl bych špatnou práci.“

Návrh webu, publikace nebo jiného výstupu, který si klient vyrobil sám (ať už s AI, nebo bez), totiž umí slušně klamat tělem. Tváří se jako sebevědomý důkaz, že většina strategické práce předcházející jeho vzniku už proběhla a celé to zbývá jen mírně doladit…

Návrh jako Pandořina skříňka: nejasná rozhodnutí a nové otázky

Každý z návrhů přirozeně něco naznačuje.

Navigace naznačuje, jak návštěvníci hledají. Pořadí informací říká, co je důležitější. Titulek typicky nese hlavní sdělení nebo argument. Struktura publikace zase určuje, v jakém pořadí má čtenář o tématu přemýšlet. Tlačítko slibuje, co se stane po kliknutí. Sebevědomá metrika působí, že ji lze hravě doložit.

Pěkné. Jenže copywriter neví, jestli tohle všechno předpokládá i klient, který mu návrh poslal.

Ale tím to nekončí. Když návrhem soustředěněji procházím, přichází nové otázky:

Rozumí teď návštěvník rozdílům mezi službami? Proč jsou na další stránce v jiném pořadí? Proč tady tlačítko odkazuje jinam, než by člověk čekal? S ceníkem tu nepracují záměrně, nebo na to zapomněli? Jak přesně má fungovat rezervace termínu? Tají úmyslně, co spolupráce vyžaduje od klienta? A bambilión dalších.

Předem počítám spíš s tím, že klient si většinu těch otázek při draftování ukázkového výstupu nepoložil. Některé možná řešil, ale z výsledku nepoznám, jak se rozhodl a proč. A možná jen do své AI napsal „tohle jsou všechny naše podklady, udělej www stránky“ a pak mi to prostě bez bližšího zkoumání poslal, protože já jsem na to přeci expert.

Jenže podobné otázky si nepoložila a celou strategickou práci před psaním bohužel neudělala ani jeho AI. Nikdo jí to totiž neřekl. A protože AI klientovi do hlavy nevidí, načrtla si nejkratší cestu k cíli a vyplivla nějaký výstup. Podklady přitom využívala podle libosti, další si dohledávala na webu a něco vytáhla z historie konverzace s klientem.

„Předpřipravený AI návrh často vypadá rozhodnutěji, než ve skutečnosti je.“

Krutá pravda: Pokud chcete s AI udělat téměř hotový web nebo jiný výstup tak, aby opravdu fungoval, musíte ji celým procesem vědomě, krok po kroku provést (o svůj postup se podělím ve čtvrtém článku AI: Pohled do písmodílny). Ale to většinou dělat nechcete, a proto voláte na pomoc copywritera. Tomu radši předejte zadání v jiné formě (viz níže).

Ale zpátky do copywriterovy nezáviděníhodné situace:

V ruce mám návrh webu či jiného výstupu od klienta – bez znalosti kontextu a rozhodnutí, které k jeho logice či podobě vedly.

Co dál? Nechci klientovi posílat e-mail se 100 otázkami, ani mu dát sedum zvýrazňovačů, aby v návrhu rozlišil, co jsou:

• skutečně schválená rozhodnutí klienta,
• odhady,
• hypotézy,
• návrhy pro další posouzení,
• převzaté informace z neznámých zdrojů nebo starých verzí,
• názory kolegy, který to loni říkal u oběda,
• a svévolná interpretace AI.

Tohle všechno je teď zvýrazněné jen černou barvou Arialu a já to mám nějak rozklíčovat a vyřešit.

Nejdřív audit. Potom psaní

Čeká mě tak nepříliš zábavná práce: důkladný audit. Dělat ho ručně by bylo bláhové! Nastartuju vlastní AI, která rozjede roboticky nelítostnou inventuru a kategorizaci všech tvrzení v návrhu klienta, které srovnává s podklady, případně dalšími zdroji.

„Musím se vydat proti proudu zadání a rozložit ho na prvočísla.“

Pak bude jasné, co je potvrzené a co je třeba ověřit nebo rozhodnout. A při cestě zpět zadání od klienta rozšířím o všechny dosud nepoložené otázky. Ano, sám sobě nakonec vyrobím širší a hlavně hlubší zadání, než bylo to původní. Je to logické: klient zná svou organizaci. Já zase otázky, které je potřeba položit, aby výsledek fungoval. I proto si mě najal.

Jen mu musím nějak vysvětlit, co jsem těch XY hodin dělal, když nemám napsanou ještě ani čárku.-)

Co si z toho odnést

Jasný cíl, ani nablýskaný AI návrh k posouzení nejsou hotové zadání.

Pro klienty zadávající texty

• AI klidně použijte. Místo hotového výstupu si s ní ale raději připravte pracovní odpovědi na důležité otázky: Ke komu mluvíte? Co tito lidé řeší? Čím se lišíte? Jaké argumenty a důkazy máte? Co má návštěvník pochopit a co má ideálně udělat? Na co se vaši klienti nejčastěji ptají? Co zatím nevíte, nechte přiznaně otevřené.
• Copywriterovi nepředávejte jen výsledný návrh, ale také podklady, ze kterých vznikl. Rozlište v nich ověřená fakta, schválená rozhodnutí, předpoklady, pracovní návrhy, hypotézy a otevřené otázky. U důležitých tvrzení doplňte zdroj a člověka, který je může potvrdit.
• Napište, co je pevně dané, co se může změnit a kde od copywritera očekáváte doporučení. Jinak musí z hotového návrhu hádat, která rozhodnutí opravdu platí a která pouze doplnila AI.
• Pokud už AI návrh máte, nebraňte se jeho auditu. Ten ukáže, zda stačí upravit copy, nebo je potřeba řešit také strukturu, argumentaci, důkazy či realizaci. Podle výsledku se může změnit rozsah spolupráce, priority, čas i rozpočet. Nakonec tím chráníte svou investici a funkční výsledek.

Pro copywritery

• Neberte návrh od klienta jako zdroj pravdy, ale jako hlavního podezřelého. Porovnejte ho s podklady nebo informacemi, které sami najdete, a oddělte fakta, klientova rozhodnutí, návrhy, hypotézy a otevřené otázky.
• AI může podklady rychle inventarizovat, porovnat a hledat rozpory. Nemůže ale sama potvrdit, co je pravda ani co klient skutečně schválil.
• Převádějte smluvený cíl výstupu do konkrétních podmínek, rozhodnutí, odpovědností a kritérií hotového výstupu.
• Pokud se ze zdánlivé editace stává překopání celé strategie, architektury výstupu, UX atd., pojmenujte nový rozsah dřív, než ho začnete potichu dělat zdarma.

Až ve chvíli, kdy má copywriter jasné zadání, má smysl pustit se do výroby webu, publikace nebo kampaně.

A i tady po jeho boku nastupuje neuvěřitelně užitečná AI. Možnosti tu totiž sou. A je jich až moc! Svých osm statečných asistentů a jejich náplň práce popíšu ve třetím díle.

Díky za čtení!
Kuba Copeak

Díly seriálu Text je hotový. Práce začíná:

1. Nová doba. AI vyhazuje copywritera?

2. yburan ínádaZ | Zadání naruby

3. AI: možnosti tu sou!

4. AI: pohled do písmodílny

5. Fu*kup nAIghts

Jsem copywriter. Nebo jsem jím aspoň posledních patnáct let byl.

Teď se mě každý druhý ptá, co se mnou bude. „Měl by ses probrat a najít si něco jinýho. Vždyť AI už umí napsat celý web, kampaň, film, všechno!“

Jj, umí! AI během chvilky navrhne strukturu, headliny, tlačítka i metapopisky a taktně upozorní na GDPR. Když jí dáte slušné podklady a párkrát výstup vrátíte, vytvoří text, který na první přečtení působí použitelně. Někdy dokonce skvěle!

Takže end is near? Kde že to nabízeli ty rekvalifikace na truhláře?

Možné je dneska skoro všechno, ale jako tech optimista jsem si vzal surf a na tu inteligentní vlnu hned zkraje naskočil. Každý měsíc je sice vyšší a rychlejší, ale zatím si ji užívám.

AI mi totiž práci nevzala. Jen hodně proměnila to, co jsem za svou práci ještě nedávno považoval.

Vzpomínám, jak jsem asi před deseti lety snil o tom, že by mě nejvíc bavilo editovat texty po jiných, ucházejících copywriterech. Nepsat od nuly, ale dotahovat dobré věci k dokonalosti. A voila, teď to dělám. Jen se k tomu přibalila tuna dalších činností a ti ucházející kolegové nejsou z masa a kostí (což je často výhoda).

Copíkova proměna

Tohle není století páry. Revoluce AI je rychlejší než doruda roztopená svištící lokomotiva, která nezastavuje. Je to dobře vidět i na tomhle webu: před několika měsíci jsem ho spustil a po pár dalších zakázkách jsem na něm úplně překopal své služby. Nejen já, ale i klienti totiž začali používat AI. A já se v jednu chvíli cítil, jako bych jim nabízel odvoz koňmo v době prvních taxíků.

Čím víc totiž AI sama píše, tím méně ode mě lidé potřebují texty napsat. Pořád ale potřebují někoho, kdo pozná, jestli celek opravdu funguje, nebo jestli je to jedna velká Potěmkinova vesnice.

V posledních měsících jsem pracoval na dvou téměř hotových webech a jedné publikaci pro specifické publikum. Všude mi klienti na začátku poslali návrh textů nebo víceméně hotový web. Často vyrobené s velkou pomocí AI.

A já největší objem práce už vůbec nevěnoval výrobě vhodnějších a krásnějších vět.

Více času na kutání pod povrchem

Popravdě, copywriting nikdy nebyl jenom o psaní (když už, tak se to mělo jmenovat copythinking). Když se řekne napsat web nebo publikaci, většina lidí vidí hlavně pověstnou špičku ledovce – slova. Tahle práce má ale nejméně pět vrstev:

1. Zadání

Tady copywritera zajímá, co je v původním zadání pouze návrh a co už opravdu platí? Co ještě potřebujeme rozhodnout, doložit nebo doplnit? Kdo za to odpovídá a podle čeho poznáme, že je výstup hotový?

2. Rozhodování

Co má obsah (vy)řešit? Komu je určený? Jakou pomoc cílové skupině nabídneme? Co má pochopit? Čemu má uvěřit? Co si má zapamatovat? Jakou akci po ní chceme?

3. Systém

Jak na sebe navazují stránky nebo kapitoly? Kde odpovídáme na otázky publika? Kudy mají návštěvníci projít? Kde mají přijít argumenty, důkazy a další krok?

4. Finální texty

Headliny, odstavce, titulky, tlačítka, popisky nebo kapitoly. Kuk! Až tato vrstva je vidět.

5. Kontrola

Odpovídá výsledek zadání? Propsala se důležitá rozhodnutí do všech částí? A funguje celek i po převodu do webu, grafiky nebo sazby? 

Těchto pět vrstev existovalo i v době před AI. Ale právě díky AI mají copywriteři daleko více času na ostatní, „nepsací“ vrstvy. A díky tomu můžou odevzdat i daleko kvalitnější výsledek za stejný čas.

Jakou hodnotu tedy dnes přináší copywriter?

AI dramaticky zrychlila generování textů a čehokoliv dalšího. Jenže čím rychlejší je výroba, tím důležitější je výběr.

Která z pěti cest dává smysl? Které z 12 tvrzení použijeme? Co by pravděpodobně návštěvníka zmátlo? Co je třeba rozhodnout s klientem? Co už do projektu nepatří?

AI ochotně vytvoří a obhájí nekonečno možností, které se tváří sofistikovaně a důležitě. Možností, které vůbec nepotřebujete. Náplň práce se proto mění:

Copywriteři méně píší. Zato více rozhodují a po celou dobu drží kormidlo.

Copywriter-člověk je stále nenahraditelný pro znalost kontextu, své zkušenosti z praxe, cit pro čtenáře, humor nebo dávku člověčiny, kterou i ten nejlepší model pořád horko těžko napodobuje.

Možná bychom už slovo copywriter měli uložit do knihy zaniklých řemesel – vedle písmáka, dráteníka, ledaře nebo alchymisty. 

Za mě se copywriter posouvá někam mezi architekta komunikace, stratéga a člověka, který dokáže výsledné řešení obhájit před klientem a převést do praxe. Může propojit cíle organizace, potřeby uživatelů, sdělení, jazyk, UX a pak to celé navibecoduje. V některých zakázkách už samotné psaní zabírá překvapivě malou část práce.

Takže AI vyhazuje copíka?

Pokud copywriter svou hodnotu postavil výhradně na tom, že zaplní prázdná textová pole rychleji než klient, má problém.

Produkovat další AI slop je snadné. Ale vytvořit s pomocí AI srozumitelný, logický a fungující celek je pořád docela náročná disciplína. Neříkám, že to tak zůstane navždy. Ale zatím rozhodně nestačí vypnout mozek a stisknout zázračné tlačítko.

Za dva tři roky už si možná nebudu říkat copywriter. Dobrý výsledek ale potřebuje a bude potřebovat prakticky to samé co dřív: pochopit problém, mít cit pro publikum, promyslet argumentaci, správně se rozhodovat a nést odpovědnost za výsledek.

Jenom způsob, jak se k němu dostávám, se změnil.

Co si z toho odnést

AI zlevnila a zrychlila produkci. Hodnota copywritera se proto více přesouvá k rozhodování o tom, co má vzniknout, proč, pro koho a podle čeho poznáme, že to celé funguje.

Pro klienty

• Neposuzujte rozsah práce jen podle počtu stránek nebo času stráveného psaním. Velká část hodnoty může vzniknout ještě před první větou.
• Hledejte copywritera, který dokáže propojit cíle firmy, potřeby zákazníků, strukturu obsahu a podobu výsledného řešení.
• Chtějte vědět, proč vám doporučuje právě tu nebo jinou cestu. Schopnost vysvětlit vlastní volbu je důležitější než rychlost výroby další varianty.
• Nekupujete si jen psaní. Kupujete si také větší jistotu před vývojem, grafikou, tiskem nebo zveřejněním.

Pro copywritery

• Nesnažte se soutěžit s AI v množství a rychlosti psaní. Stavte svou hodnotu na otázkách, souvislostech a kvalitě doporučení.
• Rozvíjejte i nepsací vrstvy své práce: zadání, porozumění kontextu, strategii, psychologii, UX, práci s důkazy, argumentaci, schopnost vidět celý systém i kontrolu.
• Za doporučení klientovi nesete odpovědnost vy. AI vám může pomoci k němu dojít, ale nemůže ho za vás obhájit.

Copywriteři tedy zatím nikam nemizí. Jen se budou více soustředit na věci před a po psaní.

A dobře je to vidět ve chvíli, kdy klient žádné psaní zdánlivě nepotřebuje. Přichází totiž s už hotovým textem. V příštím díle se proto podíváme na zadání. Tahle část dnes vypadá úplně jinak než loni.

Díly seriálu Text je hotový. Práce začíná:

1. Nová doba. AI vyhazuje copywritera?

2. yburan ínádaZ | Zadání naruby

3. AI: možnosti tu sou!

4. AI: pohled do písmodílny

5. Fu*kup nAIghts