Nová doba. AI vyhazuje copywritera?
Jak se změnila má práce, když AI spíchne web za pár minut.
Jsem copywriter. Nebo jsem jím aspoň posledních patnáct let byl.
Teď se mě každý druhý ptá, co se mnou bude. „Měl by ses probrat a najít si něco jinýho. Vždyť AI už umí napsat celý web, kampaň, film, všechno!“
Jj, umí! AI během chvilky navrhne strukturu, headliny, tlačítka i metapopisky a taktně upozorní na GDPR. Když jí dáte slušné podklady a párkrát výstup vrátíte, vytvoří text, který na první přečtení působí použitelně. Někdy dokonce skvěle!
Takže end is near? Kde že to nabízeli ty rekvalifikace na truhláře?
Možné je dneska skoro všechno, ale jako tech optimista jsem si vzal surf a na tu inteligentní vlnu hned zkraje naskočil. Každý měsíc je sice vyšší a rychlejší, ale zatím si ji užívám.
AI mi totiž práci nevzala. Jen hodně proměnila to, co jsem za svou práci ještě nedávno považoval.
Vzpomínám, jak jsem asi před deseti lety snil o tom, že by mě nejvíc bavilo editovat texty po jiných, ucházejících copywriterech. Nepsat od nuly, ale dotahovat dobré věci k dokonalosti. A voila, teď to dělám. Jen se k tomu přibalila tuna dalších činností a ti ucházející kolegové nejsou z masa a kostí (což je často výhoda).
Copíkova proměna
Tohle není století páry. Revoluce AI je rychlejší než doruda roztopená svištící lokomotiva, která nezastavuje. Je to dobře vidět i na tomhle webu: před několika měsíci jsem ho spustil a po pár dalších zakázkách jsem na něm úplně překopal své služby. Nejen já, ale i klienti totiž začali používat AI. A já se v jednu chvíli cítil, jako bych jim nabízel odvoz koňmo v době prvních taxíků.
Čím víc totiž AI sama píše, tím méně ode mě lidé potřebují texty napsat. Pořád ale potřebují někoho, kdo pozná, jestli celek opravdu funguje, nebo jestli je to jedna velká Potěmkinova vesnice.
V posledních měsících jsem pracoval na dvou téměř hotových webech a jedné publikaci pro specifické publikum. Všude mi klienti na začátku poslali návrh textů nebo víceméně hotový web. Často vyrobené s velkou pomocí AI.
A já největší objem práce už vůbec nevěnoval výrobě vhodnějších a krásnějších vět.
Více času na kutání pod povrchem
Popravdě, copywriting nikdy nebyl jenom o psaní (když už, tak se to mělo jmenovat copythinking). Když se řekne napsat web nebo publikaci, většina lidí vidí hlavně pověstnou špičku ledovce – slova. Tahle práce má ale nejméně pět vrstev:
1. Zadání
Tady copywritera zajímá, co je v původním zadání pouze návrh a co už opravdu platí? Co ještě potřebujeme rozhodnout, doložit nebo doplnit? Kdo za to odpovídá a podle čeho poznáme, že je výstup hotový?
2. Rozhodování
Co má obsah (vy)řešit? Komu je určený? Jakou pomoc cílové skupině nabídneme? Co má pochopit? Čemu má uvěřit? Co si má zapamatovat? Jakou akci po ní chceme?
3. Systém
Jak na sebe navazují stránky nebo kapitoly? Kde odpovídáme na otázky publika? Kudy mají návštěvníci projít? Kde mají přijít argumenty, důkazy a další krok?
4. Finální texty
Headliny, odstavce, titulky, tlačítka, popisky nebo kapitoly. Kuk! Až tato vrstva je vidět.
5. Kontrola
Odpovídá výsledek zadání? Propsala se důležitá rozhodnutí do všech částí? A funguje celek i po převodu do webu, grafiky nebo sazby?
Těchto pět vrstev existovalo i v době před AI. Ale právě díky AI mají copywriteři daleko více času na ostatní, „nepsací“ vrstvy. A díky tomu můžou odevzdat i daleko kvalitnější výsledek za stejný čas.
Jakou hodnotu tedy dnes přináší copywriter?
AI dramaticky zrychlila generování textů a čehokoliv dalšího. Jenže čím rychlejší je výroba, tím důležitější je výběr.
Která z pěti cest dává smysl? Které z 12 tvrzení použijeme? Co by pravděpodobně návštěvníka zmátlo? Co je třeba rozhodnout s klientem? Co už do projektu nepatří?
AI ochotně vytvoří a obhájí nekonečno možností, které se tváří sofistikovaně a důležitě. Možností, které vůbec nepotřebujete. Náplň práce se proto mění:
Copywriteři méně píší. Zato více rozhodují a po celou dobu drží kormidlo.
Copywriter-člověk je stále nenahraditelný pro znalost kontextu, své zkušenosti z praxe, cit pro čtenáře, humor nebo dávku člověčiny, kterou i ten nejlepší model pořád horko těžko napodobuje.
Možná bychom už slovo copywriter měli uložit do knihy zaniklých řemesel – vedle písmáka, dráteníka, ledaře nebo alchymisty.
Za mě se copywriter posouvá někam mezi architekta komunikace, stratéga a člověka, který dokáže výsledné řešení obhájit před klientem a převést do praxe. Může propojit cíle organizace, potřeby uživatelů, sdělení, jazyk, UX a pak to celé navibecoduje. V některých zakázkách už samotné psaní zabírá překvapivě malou část práce.
Takže AI vyhazuje copíka?
Pokud copywriter svou hodnotu postavil výhradně na tom, že zaplní prázdná textová pole rychleji než klient, má problém.
Produkovat další AI slop je snadné. Ale vytvořit s pomocí AI srozumitelný, logický a fungující celek je pořád docela náročná disciplína. Neříkám, že to tak zůstane navždy. Ale zatím rozhodně nestačí vypnout mozek a stisknout zázračné tlačítko.
Za dva tři roky už si možná nebudu říkat copywriter. Dobrý výsledek ale potřebuje a bude potřebovat prakticky to samé co dřív: pochopit problém, mít cit pro publikum, promyslet argumentaci, správně se rozhodovat a nést odpovědnost za výsledek.
Jenom způsob, jak se k němu dostávám, se změnil.
Co si z toho odnést
AI zlevnila a zrychlila produkci. Hodnota copywritera se proto více přesouvá k rozhodování o tom, co má vzniknout, proč, pro koho a podle čeho poznáme, že to celé funguje.
Pro klienty
- Neposuzujte rozsah práce jen podle počtu stránek nebo času stráveného psaním. Velká část hodnoty může vzniknout ještě před první větou.
- Hledejte copywritera, který dokáže propojit cíle firmy, potřeby zákazníků, strukturu obsahu a podobu výsledného řešení.
- Chtějte vědět, proč vám doporučuje právě tu nebo jinou cestu. Schopnost vysvětlit vlastní volbu je důležitější než rychlost výroby další varianty.
- Nekupujete si jen psaní. Kupujete si také větší jistotu před vývojem, grafikou, tiskem nebo zveřejněním.
Pro copywritery
- Nesnažte se soutěžit s AI v množství a rychlosti psaní. Stavte svou hodnotu na otázkách, souvislostech a kvalitě doporučení.
- Rozvíjejte i nepsací vrstvy své práce: zadání, porozumění kontextu, strategii, psychologii, UX, práci s důkazy, argumentaci, schopnost vidět celý systém i kontrolu.
- Za doporučení klientovi nesete odpovědnost vy. AI vám může pomoci k němu dojít, ale nemůže ho za vás obhájit.
Copywriteři tedy zatím nikam nemizí. Jen se budou více soustředit na věci před a po psaní.
A dobře je to vidět ve chvíli, kdy klient žádné psaní zdánlivě nepotřebuje. Přichází totiž s už hotovým textem. V příštím díle se proto podíváme na zadání. Tahle část dnes vypadá úplně jinak než loni.
Díly seriálu Text je hotový. Práce začíná:
1. Nová doba. AI vyhazuje copywritera?
2. yburan ínádaZ | Zadání naruby
3. AI: možnosti tu sou!
4. AI: pohled do písmodílny
5. Fu*kup nAIghts